“员工比顾客还多”，站在自家店门口，看着商场过道零星的人流，餐饮老板们忍不住自嘲：“我们哪儿是创业，分明是给商场打工。” 每天一睁眼，上千块房租就压在肩头，而进店消费的客人却寥寥无几。

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谁能想到，如今的窘境，距离商场餐饮的黄金时代不过二十余年。2006年，外婆家进驻杭州大厦，掀起排队神话，从此开启了商场与餐饮相互成就的二十年。那时的商场是品牌孵化器，街头草根品牌只要挤进这个光鲜“盒子”，就能借着标准化环境和巨大流量，快速连锁、走向全国。从蜜月期到围城困局，这场变局的核心，从来不是单一因素的冲击，而是人口结构与商业模式的深度错位。

黄金年代：进场即赢家，闭眼都赚钱

商场与餐饮的蜜月期，源于极致的功能互补。对消费者而言，从街边店的烟熏火燎走进商场，光可鉴人的大理石地面、恒温中央空调、专人打扫的卫生间，都是稀缺的“体面”——在这里吃饭，不只是满足口腹之欲，更是对“美好生活”的向往。

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对餐饮品牌来说，商场更是完美温床：高净值客群+标准化基础设施，入驻就能坐享环境溢价和持续客流，更是通往全国连锁的快车道。2012年后，电商冲击实体零售，商场加速向体验式经济转型，餐饮从“业态补充”升级为“引流主力”，占比一路飙升，2014年新开商场餐饮占比突破30%成常态。增量时代里，只要拿到入场券，就能躺着赚钱，高昂租金被巨大红利掩盖，所有人都沉浸在“永远繁荣”的错觉中。

狂飙与失速：6.61亿㎡存量商场，撞上6000万客流缺口

风向的转变，始于商场过剩与主力客群的“离场”。截至2025年三季度，全国已开业集中式商业项目达9266个，体量超6.61亿㎡，但S级、A级优质项目仅472个，占比仅7%，93%的商场注定平庸。以上海为例，人均商业面积达3.8平米，比肩东京，租金逼近东京水平，但人均商业消费支出不足东京一半——一边是铺天盖地的商业空间，一边是增长迟滞的消费力，供需错配已然凸显。

更致命的是“人”的消失。过去二十年的购物中心，本质是为约2.2亿80后量身定制：他们享受地产与经济双重红利，恋爱、结婚、生子、买房的需求，托举起商场餐饮的黄金时代。但到2025年，UEDBETapp注册第一批80后迈过45岁门槛，“上有老下有小”的压力让他们的消费从“漫无目的闲逛”转向“目的性刚需”，不再贡献商场渴望的“游逛红利”。

而接棒的年轻人，不仅规模缩水（未来十年“25-45岁”黄金客群预计净减6000万），消费逻辑也彻底改变：作为互联网原生一代，他们物质上极致精明，情绪上却愿挥金如土，标准化的商场“盒子”早已失效，他们需要的是能安放情绪的“新线下关系”，这也让非标商业、开放街区成为新宠。

商场大分流：K型分化下的餐饮生死局

面对6000万客群缺口，商业地产陷入残酷的“K型分化”，也倒逼餐饮品牌做出抉择。

金字塔顶端的优质商场，依托城市核心区位和交通枢纽，仍是“流量垄断者”。头部餐饮进驻这里，缴的不是租金，而是品牌广告费，只为向市场释放信号。

绝大多数商场则走向两条极端：一类是“多巴胺狂欢”型，为求生陷入“内容化焦虑”，打造概念街区、视觉奇观，将餐饮异化为“引流耗材”，高频汰换品牌，只留能制造爆点的玩家；另一类是“白开水平庸”型，退守为社区生活中心，服务周边3公里居民，没有网红流量，只有稳定的邻里烟火。

对应的，餐饮人也面临非此即彼的选择：要么做“猎人”，扎进网红商场，捕捉潜力品类，靠“漂亮饭”赚快钱，赶在消费者厌倦前切换赛道；要么做“农夫”，退守社区商场，深耕性价比，靠极致人效和翻台率“抠”利润，拥抱稳定流量。

最惨的是“卡在中间”的品牌：进不去顶级商场，做不到猎人的敏锐，又不愿像农夫般深耕，战略上的模糊与贪婪，注定成为这场清洗中的牺牲品。

结语：旧船票登不上新客船，专业主义才是破局关键

怀念商场餐饮的蜜月期，本质是对餐饮业“草莽时代”的乡愁——那时靠胆子大、挤进场子就能赚钱，繁荣掩盖了战略懒惰和粗放经营。如今，红利窗口关闭，专业主义的大门才真正打开。

商场离不开餐饮的线下体验，餐饮离不开商场的规模化骨架，二者早已绑定。但人口悬崖逼近、流量逻辑重构，这些力量正在击碎“中间态”生存空间：平庸商场将沦为“鬼城”，平庸品牌将无声消亡。

旧船票登不上新客船，唯有顺应分化、找准生态位，要么做敏锐的猎人，要么做深耕的农夫，才能在废墟之上重建繁荣。这场清洗，既是淘汰，也是新生。

发布于：山西省